烏鎮旅游股份有限公司總裁陳向宏，在這篇文章中寫出了烏鎮創新的感悟和心得。

浙江烏鎮有四條大街，東西南北。20年，我們只做了其中兩條，也就是東柵與西柵。另外兩條遲遲沒做，因為沒有說服自己該做什么。所有的產品應該是迭代的，如果后者僅僅模仿成功的前者，并沒有意義。

烏鎮發展的20年，分成了三個階段：觀光小鎮、度假小鎮和文化小鎮。第一階段做東柵，做的是“觀光”；第二階段做西柵，做的是“度假”。東柵和西柵的規劃既是遞進的，也是并列的。東柵奠定了基礎，西柵發展壯大，但其中的創新是一脈相承的。

雖然起步晚，但東柵與西柵的規劃在當時做到了好幾個“全國第一”。

舊材料修新房子

我們首先“以舊修舊、修舊如故”。以前修舊房子，用的是新材料，而我們偏偏買舊材料來修復。一座古鎮，要整體風貌看起來像古鎮，并不是只有一兩個房子看起來像。反觀全球古城、古鎮，如佛羅倫薩、米蘭，雖然身處當代，但看上去像中世紀的古城，沒有絲毫不協調。烏鎮的建設，追求的就是這一點。
為了建設東柵，我就從附近的湖州市收石橋。當時的人覺得老橋沒用，因為不能通車。我們和村主任一商量，免費幫村里修新橋，老橋由我們拆下拿走。
蘇州人民路改造，我去收舊石板，而且是花錢收。對方聽到后的眼神就是：“這是個傻子，還收舊石板”。除了舊石板，我還在蘇州買了大量的老廳房，這些舊材料，都用在了烏鎮的建設上。

獨特的民宿與商業

西柵有大量民宿。這里的民宿就是原來老街上的房子，一家一戶。外表保持著古鎮的樣子，但是里邊不破舊、有溫情。房東很重要，房東必須家庭和睦、無犯罪史。客房的收入我們要分成，但是餐飲收入統統歸房東。有房東說，世界上還有這樣的好事？

有，但是要付出代價。好的條件換來苛刻的協議，房東使用的食用油、醬油等品牌，要按規定來；再者，禁止出門攬客；第三條，每家每戶只有兩個桌子。因為桌子多了，就會有大量不住宿的游客來就餐，影響住宿客人的感受。

這些規則之下，形成了非常具有溫情的民宿氛圍。對住店的客人，房東會問：“明天想吃包子、面還是粥？”久而久之，在沒有疫情的時候，全國各地的客人都會在周末過來，他們會和房東私下聯系，他們很清楚哪一家民宿的飯好吃。這是一種合理商業設計之下的親情，比沒親情、假親情好。

不僅每一家民宿都是獨特的，西柵的店也是“一店一品”。對于旅行者而言，最厭煩的是不論走到哪里，賣的東西都一樣。我們招商，商戶要遞交商業計劃書，闡明賣什么、怎么賣、最高價格多少，如果我們認可，可以給出很低的租金，甚至零租金。如果商家賣的東西不太具有獨特性，那租金就高一些。

整個西柵的設計，是按照“度假氛圍”來做的。舉個例子，老街上排隊最多的是一家賣蘿卜絲餅的店，有人提議既然如此賺錢，為什么不多開幾家？我堅決不同意。因為西柵的定位就是服務過夜客人的，如果排隊時間長，你可以來過夜。
有些古鎮古城，白天人來人往，太陽一下山，一個人都沒有了。這不叫度假景區，度假景區是白天能旅游，晚上也要能旅游。在烏鎮，早上9點前不開門，任何旅行團都不接待，這是為了把環境留給住在里邊的客人，有的人就喜歡烏鎮的早上，覺得很美，這個時候人最少。

擁抱未來，擁抱年輕人

烏鎮可以舊，但不可以落后。

在全國的古城古鎮里，這里是第一個把管線埋到地下的。20年前，縣城里還沒有管道煤氣，只有液化氣。我們花了130多萬元，在停車場建了一個液化氣站，烏鎮西柵第一個用上了管道煤氣。

在2003年，西柵做了無線網絡全覆蓋。那時候即便去上海住酒店，也只能拿網線上網，而且還要按小時收費。在西柵，無線是免費的，這在當時是非常了不起的事情。
在2006年，烏鎮就推出了自己的預定網站，雖然與攜程、去哪兒網都有合作，但85%以上的客房都是我們自己賣出去的。
關于烏鎮戲劇節，其實早在2001年，我就想要做文化。有次在上海大劇院看《暗戀桃花源》，我非常震撼。回來之后我們便提出了做戲劇節。后來建設大劇院，里邊有7個小劇場。現在著名的水劇場以前是一個廢棄的甲魚養殖塘，如今成了戲劇節期間室外劇場的主場。

起初，大家不同意做戲劇節的想法，因為看不到回報。我說：“不要把烏鎮的每一個角落都看作賺錢的地方。它是一個系統，有的地方不賺錢，就可愛。”做戲劇節，是為了10年后的烏鎮做的。沒有戲劇節的烏鎮就是一般的古鎮，只能賺一般古鎮的錢，有戲劇節的烏鎮，是一個精神家園，那就有精神家園的價值。

我去了柏林戲劇節、愛丁堡戲劇節、法國阿維尼翁戲劇節考察，正是在阿維尼翁，讓我最終下了決心。它們的戲劇，一類是封閉單元，一類是開放單元。開放單元的戲劇甚至會在街上演，沒有戲臺。記得吃飯時遇到一對老夫妻，他們就是60年前在阿維尼翁戲劇節上認識的。之后每年都要來，就是為了重溫生活。我一下子被打動了。戲劇不是為了熱愛戲劇的人存在的，是為了熱愛生活的人存在的。烏鎮不就是要創造這個調性嗎？

烏鎮戲劇節一共辦了7屆，越來越有名氣。幾年前我去上海某外國領事館，有領事專門在那兒等我，說他們有個戲劇很好，想推到這里來。這說明烏鎮戲劇節已經成為全世界知名的戲劇節。烏鎮戲劇節還有點很重要，就是由藝術家辦節，完全國際化，藝術總監負責制。他來挑選下一年的劇，邀請劇團。

烏鎮的品牌創新

品牌的深化要與產品同步。烏鎮的品牌建立，依靠的是精細管理口碑的鞏固。品牌的豐富要不斷貼近消費人群的生活目標，品牌的提升要借助文化注入的IP。
在中國純粹做古鎮的年代已經過去了。如果年輕人有志于此，未來的古鎮應該是擁抱產業、擁抱文化。但要清楚，文化和旅游是兩件事。文化是內容，旅游是一種商業模式或者是一種人類活動形式。我認為最重要的是內容，但僅有內容也是不行的。這就好比人要有情懷，但是只拿情懷去做企業，基本要失敗。做企業的人應當理性。你有內容，如何把內容落地，并且做成商業模式，這很重要。

對于烏鎮，從經營指標上就能看到它的厲害之處。烏鎮只是一個不到3平方公里的地方，卻成了中國最賺錢的景區之一。別人沒說烏鎮只會賺錢，他們會說，“烏鎮有互聯網大會，有戲劇節，很文藝”。