12月25日，文化和旅游部直屬機關報《中國旅游報》專門刊發《度假景區：游客量浮動需有深思考》報道，深度解讀近年旅游行業年接待游客量指標浮動與景區經營業績變化的關系。該報以古北水鎮、烏鎮景區作為典型案例，邀請眾多國內外專家在2018年年末共同展望行業的健康發展之道。

《中國旅游報》12月25日第四版

文章結合行業熱點議題，開宗明義地提問“對于像古北水鎮這樣以休閑度假為主營業務的景區項目來說，資本市場動作與景區游客接待量多少到底有無關系？游客接待量下降是否一定意味著經營業績不佳？門票收入與上市公司財報體系關聯度到底多大?”

解析：度假景區項目價值如何衡量？

記者枚舉了歐洲老牌的連鎖度假村集團Club Med和國內新興崛起的度假目的地單體項目古北水鎮，“一中一洋”兩大品牌在資本市場不確定性增大的背景下“砥礪前行”，都在默默堅守發展休閑度假業態，依靠更多文化元素和休閑體驗來做大做強特色IP文旅項目，走出一條有別于傳統觀光類景區的發展道路。

俯瞰古北水鎮

北京第二外國語學院旅游科學學院資深教授馬愛萍對度假景區項目價值的衡量標準，提出了自己獨到的見解——文旅項目也有生命周期。根據生命周期理論，旅游區通常將經歷探索、發展、停滯、衰落等不同階段，不同的旅游區面臨客源量整體增長以及增長速度變化的階段，單從游客量來衡量景區不夠全面。每個項目有短期收益增長與長期戰略發展兩個目標，市場培育需要時間，產品結構也需要不斷摸索、調整，游客量并非衡量休閑度假景區運營狀況和項目價值的唯一標準。

判斷：業績穩健成戰略投資的選擇標準

報道以古北水鎮的真實業績為例，圍繞股權變更背后與經營業績有無必然聯系的疑問，邀請中國社會科學院財經戰略研究院副教授魏翔、北京聯合大學旅游產業經濟研究所所長張金山、全聯房地產商會特色小鎮分會秘書長匡洪廣三位專家給予了專業解讀。

報道引文：

今年以來，市場對于古北水鎮游客接待量下降的情況較為關注。中青旅財報顯示，盡管受天氣因素及暑期汛情的影響，今年前三季度古北水鎮仍然實現了營業收入7.92億元，較2017年同期基本持平且有所增長，前三季度累計接待游客205.22萬人次。那么，股權變更到底與游客接待量下降及經營業績有無必然聯系？

夜游司馬臺長城

北京聯合大學旅游產業經濟研究所所長張金山分析認為，2012年京能集團曾在項目施工建設期攜5億元入局古北水鎮投資“朋友圈”，經過6年的發展，京能集團已經通過該項目獲得了有效回報。因此，該企業此時出售股權是正常的財務投資退出行為。

全聯房地產商會特色小鎮分會秘書長匡洪廣認為，古北水鎮資產品質較好，股權轉讓事項的關鍵是股東之間能否達成一致。旅游并非京能集團的主營業務，而古北水鎮是旅游業重資產項目，投資回報率較其他行業而言或許不高，作為異業的股東萌生退意可以理解。

中國社會科學院財經戰略研究院副教授魏翔認為，對于中青旅而言，古北水鎮和烏鎮都是較好的戰略投資標的項目，同業股東要考量的不僅是簡單的營收指標，更多在于品牌溢價和產業協同的增值，更何況這兩個度假景區一直為股東貢獻著穩健的業績。

展望：度假景區的發展將從重流量向重品質轉變

各方專業人士也圍繞著旅游業發展轉型升級的背景，深入思考該用什么標準去衡量度假型景區.

報道引文：

世界旅游業理事會（WTTC）中國區顧問張焱蕊表示，以國內外的案例經驗判斷，文旅小鎮尤其是以度假為主營業務的景區，有別于傳統文旅股權投資的長周期、重資產項目。這類項目的培育期或成長期往往需要至少8-10年時間，景區運營進入到相對成熟期甚至需要15年左右的時間，成熟期后的客流量將圍繞既定規模進行小幅波動，景區流量是否繼續爬升有賴于成熟期階段滾動投資激發出的其他刺激因素。美國奧蘭多環球影城是擺脫傳統“門票經濟”發展模式的典型。該項目開業28年來，已逐步穩定在成熟期階段，年接待游客量始終穩定在千萬人次的規模，并沒有繼續快速攀升。但是，這并不影響景區通過打造IP、文創營銷體驗提升品質、價值和成長力。

老北京風情的古北水鎮

北京第二外國語學院旅游科學學院資深教授馬愛萍提出，衡量度假型景區的經營及價值應綜合考慮其資源價值、顧客體驗、產品定位、目標市場、發展潛力等多方面因素。

美國佛羅里達大學旅游、游憩和體育管理系教授BrijeshThapa結合美國行業情況，解讀認為主題公園和度假景區在項目培育初期確實需要關注如何有效地拉升基礎游客量；但是，該指標并非越高越好。度假項目必須平衡游客規模與體驗滿意度之間的關系，核心要義應該繼續充實產品內涵，激發更高水平的人均消費量和重復購買率。隨著業態內容的不斷豐富，客人逗留時間亦將增加，項目消費場景逐步靈活，于是度假景區的人均消費水平也將隨之提升。

根據中國社科院財經戰略研究院副教授魏翔的研究團隊多年來對國內景區行業樣本的跟蹤調研測算，古北水鎮2018年前三季度的人均消費水平同比約有10%左右的增加。研究人員分析，古北水鎮這樣的單體文旅小鎮項目盡管客房規模不斷擴大，景區客房入住率仍然保持穩中有升，2018年前三季度平均入住率超過70%，展示出項目的經營效果和價值優勢非常明顯。

游客在觀看古北水鎮水舞秀

《中國旅游報》的報道最后總結到，通過“流量”沖擊帶來單純“產出”的思路并不適合當前旅游業。中國旅游業的首要任務是傳承文化、構筑國民美好生活質量。這種訴求落實到市場層面，就是不再追求數量上的“增收能力”甚至“創匯能力”，而是追求提高人的素質和效率，在“人均產出”和“高質量服務”上獲取更多的“附加值”和“質量租金”。

《中國旅游報》12月25日第四版 截圖

當天同一版面上，還刊載了另一篇專家評論《文旅融合：始于“客流”，贏在“客留”》。該文對前述行業熱點問題進一步展開詳細分析，認為對景區項目的價值而言，結構和內容比流量更為重要。

中美研究人員將烏鎮景區比喻為中國旅游景區行業的“扳機企業”，特別強調了烏鎮景區單位消費量的指標在行業逆周期里異軍突起的標桿意義。

報道引文：

這家企業2001年開發了烏鎮東柵，2007年開業了烏鎮西柵。我們課題組綜合公開信息和實地調研校準，對烏鎮景區做了經營分析：2009年烏鎮景區（東西柵合并）的門票收入占總收入的60%左右，酒店和餐飲的收入占比是30%，商鋪、旅游交通、文創品的銷售收入占比不足10%。但是到了2017年，在所有其他景區都在奮力提高門票收入之時，烏鎮的門票收入占比卻大幅下降15%，降至45%左右，酒店餐飲收入占比卻驟然提高了10%，同時，其他特色產業的收入占比提高到15%以上。這樣的結構優化和內容開發升級所帶來的單位投資回報和邊際投資回報，在當前的中國景區中極為搶眼。

烏鎮景區風貌

2014年，這家公司開發的姊妹花古北水鎮景區開業，采取了同樣的結構優化模式，這種模式展現出一種穿越周期的飛行姿態。古北水鎮2017年的門票收入占比已經下降到40%以下，酒店和餐飲的收入占比大概為50%，而文創收入占比高于10%。我們預計2020年之前，古北水鎮的門票收入占比將會進一步下降到35%左右。

古北水鎮雪夜

同時，作者還將烏鎮景區的結構升級模式與歐美國家行業經驗進行了國際比較。他們介紹美國的景區已經完成了從觀覽到文化共同體的升級，比如迪士尼、百老匯的形態，而歐洲景區也已樹立了以度假村綜合體為主的非門票運營模式。

最后，該文認為中國旅游消費的未來，在于誰能夠握住旅游消費分級的扳機。這個扳機就是對景區、對旅游產品的價值再造；落到企業層面，就是要盯住流量指標和單位消費指標的動態變化，輕流量、重質量，放總量、抓增量。

報道引文：

旅游企業認為可以通過實施黃金周、集中休假、長假期來刺激游客量或游客停留天數的做法，屬于“流量經濟”的思路，既不符合國家高質量發展的思路，也不符合世界旅游業和世界服務業高效率發展的規律。利用云計算、大數據所支撐的技術來發展分工經濟，為更多的個性客戶提供規?；木贩?，將基于人流量的“價格包”轉化為基于技術化的“服務包”，是未來旅游經濟的發展要點。

長期以來，一些地方政府和開發商都存在一個嚴重誤判，認為發展旅游經濟要充分重視“游客量”和“過夜消費量”，這會給地方增長和企業發展帶來巨大隱患。

俯瞰烏鎮西柵

具體而言，高質量旅游業將釋放出新的投資機會。通過移動終端互聯網技術，提供“多品類、小批量”的個性化服務，滿足短假期、小受眾、多訴求的深度旅游需求，將“流量經濟”轉變為“增量經濟”，通過技術來實現“柔性定制”，是旅游業未來的投資新方向。

中國旅游業最大的表現是在規模和數量上成為世界旅游經濟的第一大國。當前，中國旅游經濟面臨的問題就是如何實現質量跨越，依賴“渠道建設”、追求“流量為王”的時代必將終結。未來文旅產業的增長率和竟勝點取決于“內容質量”的競爭，這種競爭在景區將表現為度假體創新競爭和休閑經濟競爭。文化和旅游的結合，正在宣告旅游業“流量經濟”的終結。用文化點亮旅游、用旅游提升生活，是未來旅游不變的生命線。

烏鎮景區在陳向宏總裁率領下滿懷創業熱情，于改革開放的潮頭始終引領著行業創新的方向。近年來，烏鎮和古北水鎮兩地景區頻頻被國內外點贊，不斷入選行業標桿和典型案例。景區各部門對有識之士們感恩致敬之余，唯有更加沉心靜氣，更加努力地將最大的善意傳遞給每一位游客，同時也繼續為國家和行業的轉型發展貢獻更多鮮活的正能量。

文章引用自：《中國旅游報》 

《度假景區：游客量浮動需有深思考》作者：邢麗濤

《文旅融合：始于“客流”，贏在“客留”》作者：魏翔 田莉

整理：烏鎮景區